Dia 19 de novembro é Dia Internacional do Homem, uma data bastante sugestiva para o varejo farma, setor onde os homens vêm demonstrando cada vez mais sua força de compra. As vendas no PDV, que antes eram centralizadas em desodorantes, lâminas de barbear e perfumes, agora passam a contar com xampus, finalizadores e itens para cuidados com a barba, pois a categoria de produtos masculinos ganhou novos itens.
A Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) revelou que cada vez mais os homens vêm ganhando espaço no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC). O presidente-executivo João Carlos Basílio disse que o interesse dos homens por itens específicos para as suas necessidades aumenta dia após dia porque eles passaram a entender que o cuidado pessoal contribui para se ter mais saúde, bem-estar e autoestima.
Jornada masculina de compra na farmácia
O consumidor masculino representa, em média, 30% do público total da farmácia. Nas lojas independentes, que são mais intimistas, o homem está mais propenso a pedir ajuda ao atendente, ao contrário do que ocorre nas grandes redes, onde ele evita esse contato e tenta encontrar o produto sozinho, de acordo com análises da jornada de compra feitas pela MindShopper.
Nas farmácias independentes, o tempo gasto pelo homem na realização da compra é quase o mesmo da mulher, cerca de 3 minutos. Nas redes, é um pouco menor: 4 minutos e 48 segundos, enquanto às mulheres ficam no PDV aproximadamente 6 minutos e 30 segundos. Provavelmente, as mulheres se deixam atrair mais pelo mix amplo e variado das drugstores.
Um dado interessante é que, uma vez dentro da farmácia, o índice de conversão do público masculino é maior do que o feminino, ou seja, as mulheres vão mais à farmácia, porém os homens são mais decididos do que elas. Eles entram no ponto de venda sabendo exatamente o que querem e são mais objetivos no processo de decisão de compra.
O primeiro setor com o qual os homens interagem é sempre o HPC – higiene pessoal, perfumaria e cosméticos – nunca o de medicamentos. Esse dado demonstra a relevância desse segmento de produtos dentro da drogaria, sugerindo que seja mais valorizado pelo canal farma. O setor de HPC também é o que mais converge em vendas.
No setor de HPC das farmácias independentes, as categorias com as quais os homens mais interagem são desodorantes, preservativos e barba, hoje uma moda nacional. Já nas grandes redes, esses produtos perdem para dermocosméticos e absorventes externos, comprados em sua maioria por mulheres.
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Como expor a categoria de produtos masculinos
Tradicionalmente o ponto de venda é estruturado para atender à mulher, principal shopper do segmento farma. Esse é o motivo pelo qual muitos homens se sentem perdidos quando entram na drogaria. Sem paciência para procurar e com pressa na busca pelo produto, o papel do layout é facilitar a jornada de compra também do homem, que vem ganhando relevância dentro do canal.
Essa demanda pode ser resolvida com a aplicação do conceito de gerenciamento por categorias, que é agrupar produtos correlacionados, isto é, colocar próximos todos os itens que um homem eventualmente busca numa drogaria. Eles podem ser organizados em áreas mais exclusivas ou gôndolas específicas.
Espaço homem é diferencial no PDV
O empresário Lúcio Eller montou o Espaço Homem em sua farmácia, uma área especial onde os homens podem encontrar produtos específicos das linhas barba, cabelo, desodorante, xampu, entre outras.
“Na Farmatriz, 70% das vendas são do público feminino, o que acaba fazendo com que o layout seja favorável às mulheres. Por isso, a gente montou esse espaço para dar mais tranquilidade à jornada de compra do homem e deixá-lo satisfeito”, explica o empresário, que montou toda a farmácia com a Buzatto’s.
Espaço Homem da Farmatriz: categoria rentabilizada
Segundo Lúcio, depois da criação do Espaço Homem, as linhas masculinas tiveram um incremento nas vendas, melhorando a rentabilidade total da loja.
Na Drogaria Búzios, o empresário Victor Pádua agrupou os produtos masculinos em uma única gôndola. “Sou homem e sei como somos esquecidos. Quando a Buzatto’s trouxe a proposta de uma exibição mais inteligente desses itens, topei logo de cara. E deu muito certo. Ajudamos o público masculino a comprar e rentabilizamos ainda mais essa categoria”, finaliza Victor.